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创意总监确认离职,文艺复古范儿的古驰将成过去式

2023-02-14 18:44:20 2154

摘要:记者 | 陈奇锐编辑 | 楼婍沁靴子落地。北京时间11月24日,开云集团发布声明,旗下奢侈品牌古驰的创意总监Alessandro Michele即将离职,但并未对外披露接替人选。新设计师上任前,古驰的设计将由内部团队共同完成。开云集团首席执...

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

靴子落地。

北京时间11月24日,开云集团发布声明,旗下奢侈品牌古驰的创意总监Alessandro Michele即将离职,但并未对外披露接替人选。新设计师上任前,古驰的设计将由内部团队共同完成。

开云集团首席执行官Francois-Henri Pinault在声明中称,Alessandro Michele对古驰的发展起到了重要推动作用。Alessandro Michele随后通过Instagram感谢古驰所给予的机会,但未透露接下来的事业规划。

根据《女装日报》的报道,近年古驰销售收入增长乏力或是导致Alessandro Michele离职的主要原因。消息人士称,他和古驰首席执行官Marco Bizzarri的关系已经出现裂痕。此前开云集团已通过增设数个职位来削弱他在设计和营销上的决策权。

也因为如此,不管是谁继任,最终能够行使的权力都会小于他的前任。而也正是被赋予了极大的掌控权,Alessandro Michele才能在2015年上任后扭转古驰的颓势,并为时尚行业带来新的运营模式。

和Tom Ford以及Frida Giannini的性感奢靡风格不同,Alessandro Michele的设计更具文学性和戏剧性,在展现浮夸的坎普风格同时,也将一种一击即破的脆弱性融入其中。搭配精心策划、规模庞大的时装秀,这种风格的流行很快引发了极繁主义回潮。

由Alessandro Michele主导的营销广告也延续了极繁主义的特征,让古驰的形象在社交媒体上更为鲜明。而油画、电影短片、户外广告墙等广告模式延展了古驰的价值,推出彩妆线和高级珠宝线则为品牌带来了新入收入来源。

所有的这些举措,最终都能够以视觉化形式直接在社交媒体上传播。由于古驰的形象风格极度鲜明,这些内容被聚合起来后便会强化受众的归属身份感,而这又是年轻消费者最为重视的奢侈品牌价值之一。

在很长一段时间内,时尚评论人和分析师对千禧一代的讨论几乎约等于对古驰营销策略的讨论,它已成为当下奢侈行业向年轻化和互联网化转型的成功代表,营业收入从2015年的38.98亿欧元增长至2021年的97.31亿欧元。

但Alessandro Michele带来最重要的影响,是他改变了传统的设计范式。

过去设计师创作新的系列,往往要在廓形、印花和面料等方面做出明显的变化。但Alessandro Michele却没有这样做,他如今被人诟病审美疲劳的设计,当时却能够吸引大量消费者的关注。秘诀就在于他将诠释的意义放大。

每一季古驰的时装秀都有特定的主题,而Alessandro Michele也会给出详细的笔记叙述灵感来源。随后由图片、视频和历史故事结合而成的综合景象则进一步巩固了古驰的叙事,直接主导了解读的权力,创造出了一个服饰精美而又极具文化价值的品牌形象。

虽然Alessandro Michele的设计及其复杂,引用的文化灵感繁多,但在碎片化阅读成为常态的社交媒体时代,古驰这种掌握诠释话语权的形式,却直截了当地将形象传递给了消费者,犹如在纷繁的万花筒中给人点破迷津,强化了对品牌的崇拜。

但其中的问题也在于,随着Alessandro Michele引用的文化来源越发复杂,要给出令人信服的诠释的难度也越来越大。

在2020春夏系列里,Alessandro Michele称灵感来自于法国哲学家福柯。对于普通消费者来说,福柯的理论难以理解;而对于知识分子,这种最终导向消费行为的引用很难引发共鸣。类似的情况也出现在最新的2023春夏系列中,邀请68对双胞胎走秀的场景令人震撼,但“双生”是一种私人体验,要让看客感同身受不易。

于是人们最终只能将目光关注到每个季度越来越相似的衣服身上。而在疫情爆发后,消费者更注重偏向日常风格的穿着,人们对不同文化的求知欲也有所下降,这显然已经不是生活中最重要的事情。

种种因素最终导致了古驰增长的乏力,Alessandro Michele将要离职的消息也随之频繁传出。但在过去7年里,他的设计风格和营销模式已经和古驰绑定。未来不管是谁接替,所要面临的挑战都将会只增不减。

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