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古驰于成立百年之际在上海办了一场大秀,它要如何演绎与中国市场的亲密关系?

时间:2023-04-28 19:59:26 | 浏览:579

记者 | 姚宛编辑 | 2021年,当人们在社交媒体上聊起古驰(GUCCI)的时候,互相之间谈论的话题无非就是两个,其中一个是电影《House of Gucci》。而另一个话题,便是古驰本尊。在《House of Gucci》的剧情简介和时

记者 | 姚宛

编辑 |

2021年,当人们在社交媒体上聊起古驰(GUCCI)的时候,互相之间谈论的话题无非就是两个,其中一个是电影《House of Gucci》。

而另一个话题,便是古驰本尊。在《House of Gucci》的剧情简介和时不时泄出的片场照中,古驰家族神秘的故事已引得无数人好奇。而今年又正逢古驰的100岁生日,一切都注定让这个诞生于意大利佛罗伦萨的奢侈品牌在今年更具传奇色彩。

毕竟,电影早已经在不久之前杀青,而古驰庆祝百年诞辰的一系列纪念活动却并没有因此而停下。最新的进展是,古驰于6月22日晚,在上海为全新的《Aria-时尚咏叹调》时装系列举办了盛大的线下时装秀。

这个系列最早于今年四月以线上直播的形式发布,在其中古驰创作总监Alessandro Michele除了对品牌过去百年间的历史进行了回顾,并特別表示“这是关于黑客实验室的渗透与变奏”——在结合品牌特色元素与Balenciaga艺术总监Demna Gvasalia的设计,以全新诠释表达对Gucci历史的最高敬意。

四月的线上发布会呈现了多达94个新造型,足以可见古驰在百年内为时装行业带来的成果之丰硕。与此同时,秀场的背景音乐全部选用歌名或歌词中带有“GUCCI”一词的歌曲。而根据古驰团队的统计,至今以名字中带有“Gucci”一次的歌曲数量已达22705首。

“‘GUCCI’这个词是如此具有力量,它是一个带有魔力的词汇”。Alessandro Michele在接受媒体采访时说道,“这是古驰在流行文化上受欢迎的表现”。

不过,这种让品牌能够在时装史上署名的流行度肯定不会局限于意大利、线上渠道以及歌曲之中。最明显的表现便是,在《Aria-时尚咏叹调》时装系列上海时装秀当天,“Gucci上海大秀”登上热搜的同时,也获得了超过四亿次阅读以及257万次讨论,微博直播观看量超过5000万。

这是一场奢侈品牌线下时装发布会在中国获得成功的表现。很长一段时间里,西方奢侈品牌在中国的时装秀似乎永远都有流量的保证。在那个中国奢侈品消费还没有爆发的年代,人们对所有新奇的事物感到好奇。

但伴随着经济的发展和消费者喜好的变化,简单地将在米兰或巴黎举办过的时装秀拿来中国进行复刻的方法,已经注定行不通,适逢其时的本土化改变成为必然。

作为最早进入中国的西方奢侈品牌之一,古驰在这件事上向来保持着极高的敏锐度和执行力。

具体到这次《Aria-时尚咏叹调》时装系列上海时装秀,此次有13个全新造型于上海秀场首次亮相,并全部由中国籍模特演绎。

而在大秀落幕后,出身于梨园世家的京剧裘派传人、艺术家裘继戎悠然入场。身着中式裁剪长袍搭配飘逸的丝绸面料,他仿佛是游侠一般。随后进行的“无界舞蹈”表演更是多少证明了这一点。仅从现场来看,观众很难清楚界定他的表演类别,他的动作有京剧神韵,却又似舞蹈一般。这使得整场上海时装秀有了一出中西结合的收尾。

事实上,裘继戎表演中所呈现出的在自然之中逍遥无所顾的姿态,在Alessandro Michele之前的许多设计中也能看到。

在二零一六秋冬系列发布会上,Alessandro Michele借鉴曾于十七世纪和十八世纪流行于欧洲的“中国风(Chinoiserie)”。这种风格着墨于东方世界神秘却又悠然的山水生活,是东西文化交流的结果。

因此,在二零一六秋冬系列中,人们可以看到翠绿色的短款旗袍上点缀了如同中国绳结一样的花卉图案;墨黑色的丝绸袍子两袖装点着粉红色毛绒袖口,凤凰羽毛、蝴蝶和百灵鸟的图案犹如万花筒一样盛放于摇曳的褶皱之上。

而这种自由、不设限,在《Aria-时尚咏叹调》时装系列上海时装秀,还能找到其它的诠释可能。比如,一件垫肩收腰的“权利套装”上,印满了Gucci标志性花卉印花,而象牙白的底色好似变成了洁净的陶瓷。

这仿佛是一个让人可以在上面随意绘画、容纳任何风格创新的容器。甚至连带有强势运动风格的马术短檐帽,都能在这个造型上和谐呈现。

作为一个凭借着皮具产品起家的奢侈品牌,马术在古驰的历史中扮演着重要角色,是诠释品牌基因的关键词之一。

包括马术训练高帽、高筒拼色漆皮靴、修身训练夹克和百慕大短裤等常在马场上出现的单品,都一一被Alessandro Michele重新演绎。不时点缀其中的“Savoy”字样则呼应品牌创始人Guccio Gucci早年在伦敦萨伏依酒店工作的经历,来往名流们携带的昂贵手提箱启发了他创办个人奢侈箱包品牌的想法。

更不用说,早在Tom Ford执掌古驰创意总监职位之时,热衷于呈现的那种软色情式的恋物癖,利用恰到好处的裁剪将欲望永远压抑在爆发的前一刻。

就像是开场那件最早在1996年登场的红色天鹅绒西装,贴身的线条和澎湃的色彩所代表的喷薄而出欲望,被黑色的绑带困住,让人不得不赞叹于设计师用配饰“四两拨千斤”的巧妙构思。

此前线上发布会中的“重头戏”——灵感来自巴黎世家的创作——也全数在时装秀登场。当那些带有典型Demna Gvasalia风格的连体裤靴、耸肩褶皱裙和oversized夹克出现时,时装秀被推向了一个小高潮。

“我虏攫了Demna Gvasalia的叛逆严谨和Tom Ford的性感张力,并潜心研究织物的光亮和闪耀之物的人类学意义”。Alessandro Michele在秀场笔记中写道,“此时此刻,我以反叛之举向传承致以尊崇之意。因生生不息的应许只有通过不断的进化才能更新”。

为了配了线下秀的氛围,古驰特别还原了四月线上发布会结尾的花园场景。布满闪烁灯光摄影机的白色幕墙在闭幕时徐徐升起,一片被各种绿植包围的室内花园随之呈现,与周边极其人工化的背景形成鲜明对比,就像是逃离了都市喧嚣和压力的伊甸园,创新精神在此处孕育并释放。

而这也是为何古驰将全新系列命名为“Aria”的原因。“Aria”在英语和意大利语里分别意味着咏叹调和空气,前者是向品牌走过的百年历史致敬,而后者则代表着一种无处不在的氛围——时髦的、创新的氛围,指引着古驰不断向前发展。

事实上,在二十一世纪的第二个十年,古驰可以说是整个奢侈品行业最具讨论度的明星品牌。虽然它一直到十年中的后半程才开始发力,但独特的设计、办秀和营销理念环环相扣,重新定义了奢侈品牌进行数字化和年轻化转型的模式。

通过创造出一个整合了“独家获得感”和“普世价值感”的共识社区,古驰让一系列极具辨识度的包袋和成衣产品接触到了最大范围的受众,联系数年在销售营收上实现双位数增长,成为拉动整个行业发展的引擎。

这其中离不开古驰对中国这个世界第二大奢侈品消费市场的深耕。随着千禧一代时装意识的觉醒,古驰明显意识到过去将奢侈品传播局限小范围内的高冷做法早已行不通,数字化带来的时尚民主化注定是不可逆转的趋势。

为此,古驰将重视社交媒体传播的做法沿用到中国市场。若你对时间线这件事有着执着的考究追求,想必会发现古驰是最早入驻抖音、小红书和微信视频号的奢侈品牌之一。通过打造多平台营销矩阵,古驰得以将自身的理念进一步传播。

此前抖音上的“意料之外的风格领袖”话题便引发了广泛传播。在古驰发布的原视频中,两位老年模特配合着简单又洗脑的旋律左右抖动,在视觉效果上保证了古驰一贯的复古作风之时,娱乐性也被最大化呈现。随后,许多网友开始制作古驰同款抖动短视频,“意料之外的风格领袖”系列视频均获得远远超出奢侈品牌平均水平的点赞、评论和转发。

至于名人传播方面,古驰是最早拥抱多明星策略的奢侈品牌之一。在上海大秀开始之前,古驰便已经在微博上发布了有倪妮、鹿晗、Lucas、时代少年团刘耀文、宋妍霏和赖冠霖等拍摄的短视频宣传海报,其中不乏评论和转发次数均过万的微博。

而此前Jackie 1961手袋、GG Marmont手袋和马衔扣1955系列手袋有新款发布时,古驰亦会邀请多位电影人、音乐人、时装模特和互联网意见领袖来进行传播。最直白的数据表明,#Gucci 1955包# 超话获得超过2.3亿次阅读和104万次讨论,#Jackie1961#的超话阅读量更是达到6.1亿,足以证明古驰因地制宜的明星策略的成功。

当完成社交媒体对产品话题的引流后,古驰又更进一步,打通了转播和购买行为之间的“最后一公里”。2017年7月,古驰宣布开通中国官网线上购买服务,全面拥抱数字电商。随后,古驰在微信小程序端的购买平台也被搭建起来,并在2020年末的时候正式入驻天猫奢品,其在中国本土电商渠道的布局得到进一步完善。

在过去两年里,奢侈品电商是势不可挡的趋势,疫情更推动了这一趋势的前进。将传统的线下服务搬到线上,能够为更多一线城市外消费者提供接触到品牌核心产品的机会,而这也将成为它们接触和了解古驰品牌精神的重要途径。

但值得注意的是,加码布局线上,并不意味着古驰选择忽视线下渠道。在强调服务体验的奢侈品行业,线下精品店依然是古驰与消费者进行连结和沟通的重要场所。在Alessandro Michele刚上任并开启转型不久的2016年,古驰便已经“跨越”亚欧,将其北京SKP旗舰店以全新概念进行了翻新重装。品牌首席执行官Marco Bizzarri亦出席揭幕典礼。

“北京SKP旗舰店新装开幕是古驰在中国市场具有象征意义的时刻之一”。他在开幕式上接受媒体采访时谈到,“在过去的数月中,我们已重获中国顾客的青睐,尤其是千禧世代,这也是我们积极实施品牌全新定位策略的成果。”

在2019年11月,古驰宣布在北京SKP-S开设中国首家美妆门店,此时距离Michele上任后的首个美妆系列正式发售还不过六个月的时间。

虽然美妆门店在装潢上所要求的资金和时间小于全品类成衣门店,但对于奢侈品牌来说,寻找适合自身定位的购物中心并进行契合品牌风格的装修往往需要花费一定时间。这意味着,从美妆系列发售之时,古驰早已经将中国列入重点市场,紧锣密鼓地开始了筹备工作。

而如果说上述针对中国市场做出的本土化营销举措还都是出于生意考量,那么在文化传播方面,古驰同样是行业里领先的佼佼者。2015年至2018年间,古驰接连在上海、北京、中国香港和中国台北等城市举办《已然/未然》、《策展米开理》和《艺术家此在》三个大展。

其中《艺术家此在》更是邀请意大利艺术家Maurizio Cattelan莫瑞吉奥·卡特兰再度出山做策展人,通过30多位艺术家的创作和十七个精心安排的房间,公开探讨复制与原创这个困扰当代创意行业已久的争议性话题,并在社交媒体上引起讨论和共鸣。

作为古驰庆祝百年生日活动之一的《古驰原典》新展也于近期在上海揭幕,这是该展览在亚洲巡回的首站。与《艺术家此在》之中所呈现的合作模式不同,《古驰原典》完全聚焦于Alessandro Michele在古驰的创作经历,以沉浸式的多媒体手法来呈现出品牌兼容并包的多元形象。

当然,《古驰原典》在正式开展后,也毫无疑问延续了古驰在社交媒体传播上的优势。#古驰原典展览#超话阅读超4.7亿,多位明星和意见领袖前往打卡。此前受到疫情影响而略微展现的颓势已经消失全无,人们依然对这个百年品牌抱有极大的热情。

伴随着海外消费回流,奢侈品行业从2020年下半年开始在中国迅速复苏。此前界面时尚曾报道,上海、北京和广州等多地的奢侈品购物中心内的人流不减反增,多个奢侈品牌门店前出现长队,需要通过限流措施维持店内运营正常。

在这一趋势下,以古驰为代表的头部奢侈品牌无疑具有更多优势。它们的规模更大,深耕中国的时间更久,对中国消费者的喜好也更为熟悉,本质上是处在西方奢侈品牌与中国市场进行互动交流的前沿。

因此也不难猜想,在未来一段时间里,古驰将依然是国内最具影响力的头部奢侈品牌之一。过去六年里大胆转型的策略已经成为行业佳话,但显然没有捆住古驰继续转变发展的脚步。相反,这些年间将商业、艺术和社交媒体的融合的做法,让古驰在对趋势和社会议题的探讨层面提供了更多的主动权,使其能够在繁杂多变的信息中继续把握住时代发展的脉络。

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