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宝格丽将砍掉其香水产品一半的全球销售网络

2023-04-29 00:22:54 1111

摘要:记者 | 黄姗编辑 | 楼婍沁根据意大利媒体《24ORE》近期报道,意大利高级珠宝品牌宝格丽(Bvlgari)至2022年将削减半数该品牌香水的全球分销网络,2021年将从两万个减少至1.3万个,2022年将进一步减少至一万个。宝格丽首席执...

记者 | 黄姗

编辑 | 楼婍沁

根据意大利媒体《24ORE》近期报道,意大利高级珠宝品牌宝格丽(Bvlgari)至2022年将削减半数该品牌香水的全球分销网络,2021年将从两万个减少至1.3万个,2022年将进一步减少至一万个。

宝格丽首席执行官Jean-Christophe Babin透露,品牌将率先开始精简美国和意大利市场的香水销售点,其中美国当地分销商将从2400家减少至250家。

尽管以高级珠宝见长,宝格丽近年也将业务版图拓展至奢华酒店和度假村领域,并加大在高级香氛市场的投入。

2021年9月,宝格丽在意大利托斯卡纳发布了全新男士系列香水“Terrae Essence”。

年初,宝格丽推出了全新“Allegra Collection”女士香水系列。2020年,宝格丽层推出了一款全新女香“Rose Goldea Blossom Delight”,该款香水混合了茉莉花香、玫瑰香和百合花香。

宝格丽的香水产品定价要高于许多其它奢侈品牌香水产品的定价。Rose Goldea Blossom Delight香水定价为114美元,而Allegra系列女香的单价为230美元,而许多奢侈品牌香水的定价约在100美元左右。

这一方面由于宝格丽香水的包装十分精美(Allegra系列女香所用的玻璃瓶比照珠宝的设计标准来设计);另一方面,宝格丽要保证香水产品的定位与旗下其它产品保持一致。

宝格丽此番宣布精简香水分销网络也是为了拔高其在香水市场的定位。根据上述报道,Jean-Christophe Babin表示要“打造一个与品牌高级珠宝产品水平相当的香水分销渠道。”

这位负责人表示,宝格丽香水将专注于大型百货公司、丝芙兰等高端连锁美妆店和高品质独立门店等,从而确保空间、形象和客户支持。

不过,Jean-Christophe Babin强调,这一举措将不会波及增长强劲的中国市场。2021年1月,Babin在接受《Jing Daily精奢商业观察》采访时表示,过去25年宝格丽在中国卖最好的香水是“Pour Homme”经典男香。而Rose Goldea也成为宝格丽在华畅销香水产品。

之所以频繁地推出新的香水系列,宝格丽坦言,这是为了给年轻消费者提供更多的香水选择,因为他们“不会一辈子只用一款香水。”为了抓住年轻一代消费者,宝格丽香水也采用KOL推荐和流量明显代言的策略;除了在小红书等社交媒体上积极投放推广新款香水,2020年还曾签约易烊千玺担任全球香氛大使。

疫情对过往高度依赖旅游零售渠道的高端香水和彩妆品牌较大打击,就连宝格丽母公司、法国奢侈品巨头LVMH集团旗下的香水和化妆品业绩在2021年上半年仍未恢复至疫情前水平。

LVMH集团2021半年报显示,旗下香水和化妆品业务的有机收入较2019年上半年仍下滑3%。但随着全球部分旅游目的地开始出现复苏情况,LVMH集团曾在2021第一季度财报中表示,将在部分旅游零售渠道推出快闪店来促进消费。这其中就包括中国海南。

2021年9月,宝格丽就与中免集团合作,在海南三亚海棠湾推出了全球首个“Bvlgari Allegra Maxi Shelley”快闪店,专门售卖Allegra系列女香和宝格丽的“Maxi Shelleys”系列丝巾专供产品。

宝格丽亚太香水旅游零售总经理Canny Kwok对此公开表示,品牌之所以做这个项目,是因为“小众香在中国市场增长非常快。中国消费者想要新的、不一样的东西。”

总体来看,精简分销商网络短期内会影响宝格丽香水部门收入,但也有助于利润的增长。此外,宝格丽计划精简香水销售网络的同时,推动线上销售的增长。宝格丽香水部门负责人 Luis Miguel Gonzalez Sebastiani在前述意大利媒体采访中表示,未来五年香水业绩增长将主要通过电子商务,而香水收入将占到宝格丽品牌总收入的10%左右,这一比重与包袋和酒店业务相似。

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